Les enseignements clés de 21 professionels de l'industrie des médias

Analyse MediaCe que j’ai appris après 21 entretiens avec des dirigeants, entrepreneurs et personnalités des médias: contenus, distribution, business model, futur des médias

Ce que j’ai appris après 21 entretiens avec des dirigeants, entrepreneurs et personnalités des médias: contenus, distribution, business model, futur des médias

 

 

Fin 2019 j’ai lancé le podcast We are all médias avec un triple objectif:

 

  • Faire découvrir des parcours inspirants d’entrepreneurs, créateurs ou dirigeants dans les médias
  • Parler de l’industrie actuelle des médias et du divertissement au sens large (cinéma, tv, radio, presse, digital, podcast, livres) mais également de ses coulisses et des métiers au quotidien
  • Discuter des enjeux à venir et du futur des médias.

 

Je vous donne ici quelques enseignements clés que j’en ai tirés, ainsi que les références de chaque épisode pour vous donner l’occasion de les écouter ou de les ré-écouter pour creuser davantage. 

 

En guise d’introduction, le premier challenge, partagé par l’ensemble des invités, est la véritable guerre de l’attention que l’arrivée du digital a déclenché. Par le passé, les médias bénéficiaient d’une vraie fenêtre d’attention, on pouvait même parler de moments “privilégiés” pour certains médias: par exemple, le matin, on allumait sa radio ou on lisait le journal pour s’informer, le soir on se dépêchait de dîner pour ne pas rater le début du film de 20h50. Aujourd’hui, tout se mélange: les réseaux sociaux, les jeux vidéos, la musique, les livres audios, les séries… Tout est disponible du bout de ses doigts, depuis son écran de smartphone, à n’importe quel moment.

Les médias ne luttent plus pour la domination sur les médias concurrents, mais pour exister dans la multitude de formes de divertissement. 

 

 

1- CONTENUS

Produire des contenus c’est avant tout raconter une histoire. J’ai eu la chance d’avoir le point de vue de 2 producteurs des plus grands succès de contenus TV français dans leurs catégories respectives: la fiction (Alex Berger, Fondateur de The Oligarchs, pour “Le Bureau des Légendes” dans l’épisode 6) ou la TV réalité (Florence Fayard, DG de Banijay Productions pour “Les Marseillais” dans l’épisode 1). Il n’y a pas de recette magique (une bonne histoire sera toujours une bonne histoire) mais quelques ingrédients semblent nécessaires pour créer un contenu à succès:

 

  • Innover et craquer les codes

Il faut savoir se réinventer, encore plus lorsqu’on est un média traditionnel. Dans l’épisode 1, Florence Fayard DG de Banijay nous rappelle comment la télé-réalité s’est imposée dans le paysage audiovisuel pour le révolutionner, mais aussi comment le genre a su créer des codes dont les documentaires ou les fictions s’inspirent.

Emmanuel Jayr de Goom Radio, dans l’épisode 15 rappelle qu’une révolution dans les medias part toujours des contenus, et qu’en ce sens, les médias traditionnels ne prennent pas assez de risques. Il souhaiterait voir les médias déployer de vrais budgets de Recherche et Développement pour construire des formats forts et exportables. Il donne l’exemple d’une radio franchisée NRJ, qu’il a contribué à faire naître en Autriche, qui, étant moins soumise aux pressions de rentabilité et d’audience, s’offrait donc, avec succès, une très grande liberté de créativité dans ses contenus. Il mentionne également les youtubers “Mc Fly & Carlito”, passés d’abord par la TV, et qui ont su apporter grâce au Web de nouveaux formats et une fraîcheur qui plait aux nouvelles générations. Même constat pour Hapsatou Sy dans l’épisode 16 qui considère qu’il faut beaucoup plus s’inspirer du digital pour la création de contenus sur les médias traditionnels.

 

  • L’authenticité et l’écriture comme lignes de conduites

Mes entretiens avec deux réalisateurs de cinéma, Alexandre Coffre (épisode 8) et Romuald Boulanger (épisode 14), m’ont appris que l’écriture d’un contenu est la base. “Écrire c’est réécrire”. Encore et toujours. Dans l’épisode 5, Franck Samuel, producteur à la Station Animation, pense qu’il faut toujours être sincère et ne pas écrire pour le marché, il faut être vrai et ne pas se restreindre lorsqu’on écrit, au risque de galvauder sa créativité. Même constat pour Fabien Olicard (épisode 10), le célèbre Youtuber aux plus de 1,8 million d’abonnés: il faut faire des contenus que l’on aurait voulu consommer, faire les choses que l’on aime, c’est le seul moyen de rester qualitatif. 

 

  • Contenus de niche

Dans l’épisode 13, avec Olivier Jollet Managing Directeur de Pluto TV en Europe, on rappelle l’importance des sujets de niche pour toucher des audiences passionnées. Pluto TV connaît son succès international en ayant su construire des chaînes thématiques pour y agréger des audiences qui ne trouvaient pas leur bonheur dans les médias trop généralistes. 

Mais il ne s’agit pas juste de parler d’un sujet de niche pour faire un bon contenu, il faut aussi apporter un angle spécifique comme nous le rappelle dans l’épisode 17 Laure Lefevre, cofondatrice de Minute Buzz. Elle y cite le média “Fraîches” qu’elle a contribué à lancer mais donne aussi l’exemple de “Brut”. Car pour beaucoup de médias, c’est justement la façon de s’exprimer autour d’une thématique que l’on pourra ensuite vendre à un annonceur. 

Enfin, dans l’épisode 9 avec Franck Cymes, on rappelle l’importance de l’incarnation et de la légitimité dans les contenus de niche: créer un magazine sur la thématique Santé “Dr Good” autour de l’image du Docteur Cymes, offre un succès assuré au lancement du média.

 

  • Les contenu locaux

Emmanuel Jayr (épisode 15) et Romain Marsily (épisode 20) rappellent la force des contenus locaux. Le succès des réseaux sociaux (cf le boom de TikTok) le prouve: on aime s’intéresser à ses voisins, à ses proches. Les contenus locaux ont donc de beaux jours devant eux. La recette, d’ailleurs, est peut-être de mélanger subtilement local et global. Romain Marsily le rappelle, l’ultra-local ne doit pas forcément être réservé à une audience proche, et peut s’inscrire dans une portée plus universelle. Par exemple, si l’on prend l’exemple d’une plateforme ou d’un média qui cible l’identité corse, il faut la penser pour les locaux, mais aussi pour une population non-locale qui pourrait s’y intéresser à travers des sujets plus globaux (et de citer le personnage de Napoléon, qui fascine dans le monde entier). Enfin, Olivier Jollet dans l’épisode 13, précise que le succès de Pluto TV provient d’un mix entre contenus globaux et contenus adaptés pour chaque pays dans lequel la plateforme se lance.

 

  • S’ouvrir vers de l’interactivité et de l’immersif, pour générer de l’engagement

Dans l’épisode 10, Fabien Olicard explique une partie de son succès sur YouTube et dans ses livres: il crée des contenus interactifs, dont une chasse aux trésors pour retrouver des vrais diamants ! Cette interactivité bien “réelle” avec son public lui a permis de construire une vraie communauté de fans qui le suit dans tous ses projets (magazine, spectacles etc…). 

Dans l’épisode 21, Pierre Orlac’h, CEO de Bababam détaille son travail sur des formats de podcasts immersifs, avec du son binaural: une petite technologie audio qui restitue l’écoute naturelle en trois dimensions. Au-delà de fournir des contenus innovants, ces initiatives offrent une vraie expérience moins passive, générant un engagement plus fort pour les consommateurs.

 

  • Innovations techniques ou dans les process, pour créer autrement

Dans le passionnant double épisode (6 & 7) avec Alex Berger, le célèbre producteur du Bureau Des Légendes, on revient sur le système de production de la série inspiré du modèle américain, extrêmement organisé et unique en France. Cette production quasi industrielle, centrée autour d’un showrunner a permis de produire l’un des plus gros succès national et international de série en France. 

De la même manière, dans le très éclairant épisode 12 avec Xavier Pryen, qui dirige la société d’édition de livre L’Harmattan, on apprend comment la création d’un système automatisé influe sur la création de contenus. En industrialisant les modèles de publication de livres, il est possible d’éditer plus d’ouvrages de qualité à petite échelle et avec moins d’invendus. Enfin, en pleine pandémie, Romuald Boulanger, nous explique dans l’épisode 14 comment il a transformé des contraintes de tournage en opportunité pour tourner  “Connectés”, un thriller confiné diffusé sur Amazon Prime.

 

 

2 – DISTRIBUTION

  • S’appuyer sur un réseau de distribution stratégique

Dans les médias, la distribution est clé. Un bon contenu ne suffit plus, il faut trouver les canaux de distribution les plus opportuns. Les contenus ont besoin de tuyaux. Et inversement.

Dans l’épisode 6, Alex Berger, alors chez Vivendi, nous raconte comment il en prend conscience lorsqu’en 2001, le plus grand producteur mondial de contenus ,Time Warner, s’associe avec AOL. Et comment il initie alors la fusion entre Vivendi et Universal. 

Même constat, dans l’épisode 3 où Nicolas Malinur nous raconte comment sa chaîne Ofive a obtenu un succès immédiat le jour où elle a été reprise dans les bouquets des opérateurs. Ou encore, dans l’épisode 9 où Franck Cymes décide de s’appuyer stratégiquement sur Mondadori pour la distribution de son magazine “Dr Good”. Enfin, quand Vice TV décide de lancer une chaîne TV en France, ils font un partenariat exclusif avec Canal + (épisode 20).

Si vous avez un projet de médias, négliger la stratégie de distribution pourrait vous coûter cher.

 

  • Désintermédiation

Paradoxalement, à cette notion de distribution, s’érige le concept de désintermédiation: avec le digital, tout le monde peut devenir diffuseur. Dans l’épisode 12, Xavier Pryen détaille les vertus du circuit court : en étant à la fois éditeurs et diffuseurs de leurs livres, le groupe l’Harmattan diminue les intermédiaires et peut augmenter ses marges. Intégrer toute la chaîne de valeur est aussi une stratégie économique, permettant de réinvestir sur d’autres postes stratégiques. 

Bien sûr, si on ne possède pas tous les savoir-faire pour intégrer l’ensemble de la chaîne de valeur, il existe toujours la croissance externe. Dans l’épisode 15, Emmanuel Jayr nous raconte la folle anecdote du presque rachat de Virgin Radio qui leur aurait permis de posséder leur propre régie publicitaire !

 

  • Comment composer avec les GAFAS?

Entre GAFAs et médias c’est une relation “Je t’aime moi non plus”. S’il est impossible de se passer des réseaux sociaux quand on est un média, il faut également réduire la dépendance au maximum. Contrôler sa data et son écosystème reste primordial. La plus belle métaphore m’a été donnée dans l’épisode 19 par Laurent Moreau, fondateur de Topito: “Faire de la livraison ne veut pas dire abandonner son restaurant. Mais ne pas en faire c’est risquer de passer à côté de nouveaux clients. D’ailleurs si quelqu’un goûte ton produit et l’apprécie, il viendra peut-être un jour dans ton restaurant”. Conclusion: quand on est un média, il faut jouer le jeu des GAFAs en ayant un contenu adapté sur les réseaux sociaux. Et bien sûr, développer son propre site (ou plateforme) qui sera un espace de consommation des contenus comme un autre. Un espace privilégié, mais un espace comme les autres. Une autre illustration est évoquée dans l’épisode 20: le partenariat avec Snap a permis à Vice TV de trouver des audiences plus jeunes. Jouer le jeu, tout en gardant son indépendance, telle est la difficulté. 

 

 

3- PROMOTION & ACQUISITION

Cette partie est presque la plus importante de toutes, et malheureusement souvent négligée dans l’industrie des médias. À l’heure d’une guerre de l’attention, les contenus ou médias qui auront la plus grande chance de succès sont ceux qui auront bénéficié de la meilleure stratégie marketing.

L’ère où il suffisait d’avoir son journal dans des kiosques pour faire des ventes (et bénéficier d’une audience “mécanique” de consommateurs) est révolue. L’époque où, pour gagner la bataille des audiences, les chaînes se contentaient de programmer et diffuser le contenu le plus rassembleur est loin. Aujourd’hui, il faut des génies du marketing, des data scientists jonglant avec les algorithmes, ou des community managers aguerris pour faire exister les contenus sur tous les réseaux, pour développer la fameuse “découvrabilité”, pour acquérir agressivement des abonnés numériques sur les plateformes et médias d’actualités numériques, ou encore pour fidéliser et gérer le churn. Certains invités donnent, au fil des épisodes, des pistes pour travailler autour de la visibilité des contenus:

 

  • Faire des collaborations 

Dans l’épisode 10, le youtuber Fabien Olicard nous explique qu’en faisant venir à chaque nouvelle vidéo des invités différents pour leur faire des tours de mentalisme, il a pu faire croître sa communauté en un temps record. Pierre Orlac’h dans l’épisode 21 recommande de faire des mécaniques de cross-promotion avec d’autres podcasters pour bénéficier très rapidement d’un bassin d’audience existant. 

 

  • Adapter ses formats pour toucher un maximum de supports & d’usages

Dans l’épisode 9, Franck Cymes nous détaille sa stratégie lui permettant de proposer du contenu “chaud” d’actualité par newsletter entre les parutions bimestrielles de son magazine Dr Good (qui propose plutôt du contenu “froid”). Alex Berger dans l’épisode 7 rappelle comment ils ont créé un podcast Le Bureau Des Légendes pour toucher d’autres cibles sur d’autres plateformes. Enfin, Fabien Olicard nous rappelle qu’il a créé sa chaîne YouTube avant tout pour faire découvrir son activité et son spectacle. 

Dans l’épisode 21, Pierre Orlac’h nous rappelle qu’une des forces du groupe Cerise a été de ne jamais se contenter d’un seul canal d’acquisition, et que, comprendre les mécanismes de “trouvabilité” est clé. A l’époque des blogs et du textuel il fallait maîtriser le SEO. Si l’avenir s’oriente vers de la recherche audio, il faut réfléchir aux appareils et/ou plateformes vers lesquels les utilisateurs vont s’orienter. Par exemple, va-t-on de plus en plus solliciter les moteurs de recherche des enceintes connectées par la voix? Si oui, il faut chercher à se positionner parmi les premiers fournisseurs de contenus sur ces futurs usages.

 

  • S’appuyer sur un réseau de partenaires

Laure Lefevre (épisode 17) nous explique comment ils ont su, au démarrage de Minute Buzz, s’appuyer sur un réseau de partenaires pour le relais de leurs contenus (une mécanique d’autant plus redoutable que les contenus ont un potentiel viral). Idem pour Laurent Moreau (épisode 19), qui, dans les débuts de Topito avait trouvé le moyen d’être mis en avant sur l’un des plus gros carrefours d’audience de son époque: la page d’accueil de Yahoo. Enfin, Xavier Pryen (épisode 12), rappelle que sous-traiter la visibilité ou le marketing via des sociétés spécialisées est aussi parfois une solution stratégique.

 

  • La data comme boussole 

La technologie offre des outils pouvant aider à trouver les sujets de contenus qui génèrent de l’engagement et qui sont donc susceptibles d’être mis en avant sur les réseaux sociaux et partagés. C’est le modèle du média “Loopsider” que décrit Johan Hufnagel dans l’épisode 18. Les données récoltées en ligne leur permettent de savoir de quoi les gens ont envie de parler, ce qui les obsède. Cette maîtrise de la data, pour qu’elle soit optimale, doit bien sûr être associée à un travail éditorial, créatif et journalistique fort. 

 

 

4 – BUSINESS MODEL

Le modèle économique d’un média ou d’un contenu est ce qui préoccupe le plus un dirigeant ou un entrepreneur. À l’époque des médias traditionnels, la rentabilité était difficile à atteindre rapidement (souvent pas avant 3 ou 5 ans) tant les dépenses d’exploitations et les charges courantes étaient élevées. Avec l’arrivée du digital et des outils modernes, les coûts ont diminué et de nouvelles opportunités de modèles d’affaires sont nées. 

 

  • La diversification est clé dans les médias

La diversification est mentionnée dans de nombreux épisodes. Dans l’épisode 19, avec Laurent Moreau on revient sur le triptyque de Topito: publicité, brand content, affiliations. Il nous rappelle qu’il ne faut pas voir la diversification QUE comme du business additionnel, car c’est aussi ce qui alimente l’image de marque ou sa légitimité (ex: l’édition de livres physiques, ou encore la création du Topito Comedy Night, qui leur a permis de rencontrer des artistes, de trouver des talents pour l’écriture de leurs contenus etc…).

Dans l’épisode 9 avec Franck Cymes, on revient sur le pouvoir de créer des marques ou des personnages forts, qui seront ensuite déclinables (le champion toute catégorie étant Disney): l’incarnation de Michel Cymes pour un magazine ou des conférences, ou encore la production d’un spectacle musical avec le héros d’animation “Oui-Oui”. 

La diversification passe aussi par développer des activités et devenir prestataire pour des concurrents, comme dans l’épisode 12 où Xavier Pryen explique sa stratégie consistant à développer une imprimerie en Afrique, pour leurs propres besoins mais aussi pour ceux des maisons d’éditions concurrentes. Il mentionne également leurs initiatives autour de la data afin de pénétrer sur un nouveau marché: celui des livres d’occasion.

 

  • La fausse gratuité: Freemium & AVOD

Même si la crise sanitaire de 2020 a réduit les investissements publicitaires, le modèle mixte (gratuit financé par la publicité et premium par abonnement) semble être le plus sûr à la fois pour diversifier ses revenus et toucher le plus de monde. 

Côté AVOD, dans l’épisode 13 avec Olivier Jollet on revient sur les raisons du succès de Pluto TV: une personnalisation de la publicité (ciblée et non-ennuyeuse), une expérience agréable (pas de pre-rolls en début de vidéo) et une adaptation à la culture locale (les pays européens sont moins habitués au volume publicitaire nord-américain). 

Dans l’épisode 18, Johan Hufnagel rappelle que la gratuité peut être essentielle pour des contenus d’actualité afin d’informer le plus grand nombre. En contrepartie, le Brand content est une solution de revenus saine, s’il s’inscrit dans la ligne éditoriale du média et qu’il est signalé en tant que tel aux utilisateurs.

 

  • Autres modèles économiques dans les médias

Le digital a permis de créer de nouveaux modèles, permettant de valider l’adéquation entre une offre de contenus et un marché, le tout sans risques financiers. On l’aborde dans l’épisode 10 avec Fabien Olicard et son modèle de pré-ventes pour le lancement de son magazine “Curiouz”. Ainsi, il peut encaisser les revenus en amont, ne tirer que le nombre d’exemplaires dont il a besoin et garder une trésorerie positive. 

Dans l’épisode 16, Hapsatou Sy nous parle de son concept d’E-commerce interactif imaginé pour sa chaine Hapsatou Sy TV. Le principe: présenter des produits avec un bouton d’achat directement intégré dans le player vidéo. L’ambition est de ne pas reproduire un simple téléachat moderne, mais plutôt de construire un vrai contenu, en racontant l’histoire de la marque, sans marteler un message promotionnel. C’est d’ailleurs la tendance générale, puisque les marques se dirigent de plus en plus vers une logique “contenu” autour de leurs produits et services. 

 

  • L’art de pivoter le modèle économique dans les médias

Dans l’épisode 15, Emmanuel Jayr nous raconte la décision stratégique de se tourner d’un modèle B-to-C vers un modèle B-to-B: “Quand on ne peut pas vendre une audience, on vend des contenus”. Parfois, il faut savoir se recentrer sur ses forces. 

Enfin, dans l’épisode 4, David Swaelens pour le magazine Playboy explique comment sans changer complètement de modèle économique, on peut changer la perception de la valeur d’un media, par exemple en créant un “MOOK” (modèle hybride entre le magazine et le livre [BOOK]), et ainsi augmenter son prix.

 

 

5 – FUTUR DES MÉDIAS

Dans la dernière partie du podcast, j’essaie d’explorer avec mes invités leur vision du futur des médias. Je ferai prochainement un article plus complet sur ce vaste sujet, mais en attendant voici quelques pistes évoquées au fil des épisodes:

 

  • Usages

Une théorie autour de la consommation des contenus se profile: nous allons de plus en plus chercher de l’information sur ce qui nous entoure à travers les contenus. Laure Lefevre (épisode 17) ou Pierre Orlac’h (épisode 18) l’évoquent que l’on voyage, que l’on se promène ou lors de notre shopping, on recherche de plus en plus d’informations sur une ville, un lieu, des produits. 

Dès lors, pour les prochaines années, l’enjeu est double pour les médias et créateurs de contenus:

  • Où et comment les utilisateurs vont-ils demander l’information et y accéder?
  • Quels formats de contenus seront proposés?

Sur le premier point, Pierre Orlac’h parie sur le développement de l’audio. Il est probable que dans les prochaines années, nous tapions de moins en moins nos questions dans Google, mais qu’à la place, nous posions la question de vive voix à nos appareils connectés (téléphone, smart speaker, voiture etc…). À horizon 50 ans, André de Semlyen (dans l’épisode 2) va encore plus loin en se demandant si on n’ira pas vers des “commandes neuronales”: des requêtes non plus de vive voix mais directement télépathiques ! 

Sur le second point, les contenus sous toutes les formes continueront d’évoluer, probablement en prenant en compte cette bataille de l’attention et du temps limité de chacun (exemple: des formats qui captivent rapidement, plus courts, ou permettant être consommé en multi-tâche, comme l’audio) et la technologie devrait proposer de nouvelles formes de contenus plus immersifs (cf épisode 18 où l’on mentionne un usage de la réalité virtuelle permettant, par exemple, d’être “catapulté” en zone de guerre pour mieux assimiler de l’information).

 

  • Avenir de la télévision et du cinéma

La télévision et le cinéma ne vont pas mourir, mais s’adapter. Pour la télévision, ce n’est pas un scoop de dire qu’elles vont aller davantage vers de l’hyper-personnalisation, tout en continuant de couvrir des grands évènements rassembleurs.

Avec les réalisateurs Alexandre Coffre (épisode 8) et Romuald  Boulanger (épisode 15), nous nous penchons sur l’avenir du cinéma: il doit jouer sur ses forces tout en évoluant avec la technologie. Faire découvrir de l’art, ou rassembler autour de grands divertissements. D’ailleurs, il est possible qu’il propose de plus en plus d’expérientiel ou d’immersif, pour justifier un déplacement de chez soi à l’heure où les plateformes sortent leurs blockbusters en ligne.

 

  • Are we all medias?

Le boom des influenceurs et des réseaux sociaux montre que nous nous dirigeons vers une société où nous pourrons tous devenir des médias. David Swaelens évoque la gestion de talents créatifs, devenant une multitudes de diffuseurs pour le compte d’une marque media ou d’un annonceur. Banijay, via ses programmes, crée des personnages de TV réalité qui sont ensuite sollicités par les marques au travers d’agences comme Shauna Events (dont Banijay est actionnaire).

Parallèlement, nous émettons tous du contenu: soit nos appareils connectés le font pour nous, soit via nos publications (réseaux sociaux, blogs, Trip Advisor etc…).A la lumière de ces constats, l’enjeu des prochaines années pour les médias sera double: 

– Enjeu pour les contenus: maîtriser cette énorme base de données de contenus et d’information générée, soit pour en faire une “curation” pertinente basée sur la tendance, soit pour produire un contenu justement différent sur la variété de sujets (mettre en lumière des sujets inconnus) ou dans son traitement (grâce à des experts ou une ligne éditoriale tranchée);

– Enjeu de diffusion: à l’heure des algorithmes, il faudra savoir diffuser le contenu le plus pertinent et se positionner là où les usages seront (hier en tapant une requête sur Google, demain en posant une question de vive vois sur son appareil connecté?).

  

J’espère que vous trouverez, dans cet article, des enseignements, ou même juste des inspirations pour vos propres projets dans l’industrie média ou créative. Et que cela vous donnera envie de (re)écouter certains épisodes (la liste de tous les épisodes est ici). 

 

Simon.

 

PS: si vous avez aimé cet article, vous pouvez m’aider en le partageant sur vos réseaux sociaux, en vous abonnant au podcast et/ou en le notant sur les plateformes (5 étoiles de préférence :).

PS2: si vous souhaitez me contacter: simon@weareallmedias.com.

 

 



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